Cómo el fútbol inspira el marketing local
El fútbol como lugar publicitario es algo que hemos visto tantas veces que casi forma parte del decorado. Logotipos en las camisetas, mensajes en las vallas, menciones durante la narración, anuncios que aparecen antes, durante y después del partido. Todo eso convive con el juego desde hace años y ya no sorprende.
Sin embargo, reducir el fútbol a un espacio donde aparecen marcas sería quedarse en la superficie. Porque, más allá de lo visible, el fútbol es uno de los pocos momentos en los que muchas personas comparten atención, emoción y tiempo al mismo tiempo. Durante noventa minutos —a veces más— pasan cosas: nervios, silencios, celebraciones, decepciones. Y todo eso ocurre con una intensidad difícil de encontrar en otros contextos.
Ahí es donde el fútbol se vuelve interesante para el marketing. No por lo que permite mostrar, sino por lo que permite acompañar.
El fútbol como evento cultural y publicitario
El fútbol funciona como un evento cultural porque no necesita demasiada introducción. No hace falta explicar por qué es importante un partido ni qué se espera de él. Cada persona lo vive a su manera, pero lo vive dentro de un marco compartido.
Las marcas que se acercan al fútbol con sensibilidad suelen hacerlo siguiendo tres principios muy claros, que se repiten una y otra vez en las campañas mejor integradas:
No explican el partido.No describen lo que ocurre ni resumen lo evidente. Dejan espacio para que cada espectador complete la historia desde su propia experiencia. El mensaje no sustituye al partido, lo rodea.
No interrumpen la emoción: la acompañan.El tono cambia según el momento. Antes del partido, se respira expectativa. Durante, tensión. Después, alivio o frustración. Las marcas que entienden esto ajustan su presencia a ese ritmo, sin forzarla.
No buscan protagonismo: buscan asociación.No intentan ser lo más recordado del partido, sino estar ligados a cómo se vivió. A una sensación, a un ambiente, a un recuerdo compartido.
Estos principios no pertenecen solo a las grandes campañas. Son formas de estar que también pueden inspirar a negocios locales, precisamente porque se basan en observación y empatía, no en espectacularidad.
La emoción como el eje
Aunque no siempre sea posible tener una presencia visible en el fútbol, hay algo que está al alcance de cualquiera: la emoción que genera.
El fútbol se construye a base de momentos muy concretos:
- Un gol que cambia el ánimo de una sala entera,
- El silencio previo a un penalti, donde nadie se mueve,
- Una bebida que se disfruta de otra manera después de una victoria,
- Un gesto de complicidad con alguien a quien no conocías antes del partido.
Cuando un negocio presta atención a estos momentos, puede decidir cómo estar presente sin necesidad de decir demasiado. Acompañar no significa intervenir constantemente, sino respetar el clima emocional.
Eso se traduce en acciones sencillas y muy prácticas:
- Ajustar el ambiente tras un resultado positivo para prolongar la sensación de celebración,
- Ofrecer un mensaje breve y empático tras una derrota, sin ironía ni excesos,
- Entender que hay días en los que lo mejor es no añadir estímulos y dejar que el ambiente hable solo.
Lo importante es que esta actitud no aparezca solo durante el partido. Que tenga continuidad antes y después. Que el cliente sienta que la forma de estar del negocio es coherente, no oportunista.
Cómo las marcas se integran en la conversación
Algunas de las campañas más interesantes de los últimos años no se han construido alrededor del fútbol en abstracto, sino alrededor de partidos y momentos muy concretos. No intentan explicar lo que ocurre en el campo, sino acompañar lo que ocurre fuera de él: la espera, la tensión y lo que queda después.
Nike – Footballverse
Durante el Mundial de 2022, Nike lanzó Footballverse, una campaña que se activó antes de los partidos clave del torneo, especialmente en las rondas finales. En lugar de hablar del Mundial como evento, Nike construyó un universo narrativo donde jugadores de distintas épocas se encontraban en escenarios imposibles.
Qué hizo Nike:
- Activó la campaña antes de los partidos más esperados, cuando la atención estaba en la previa.
- No habló de selecciones, resultados ni cruces concretos.
- Se centró en la expectativa, en el “qué pasaría si”, que es exactamente el estado mental previo a un gran partido.
Cómo se integró en el momento:
- La campaña se consumía antes del partido, no durante.
- No competía con el directo ni con la retransmisión.
- Preparaba emocionalmente al espectador sin condicionarlo.
Por qué funciona para tu argumento:Nike no intentó capitalizar el partido en sí, sino el estado emocional previo, demostrando que estar presente no significa hablar del juego, sino entender cuándo la gente está dispuesta a recibir un mensaje.
Heineken – Cheers to the Superstitious Fans
En 2025 Heineken lanzó la campaña global “Cheers to the Superstitious Fans” vinculada a la UEFA Champions League y a la Women’s Champions League Final. La idea central no fue hablar del juego ni de resultados, sino celebrar los rituales y supersticiones que los aficionados realizan alrededor de partidos importantes.
Qué hizo la campaña:
- Antes de partidos decisivos: la marca investigó y puso el foco en las supersticiones que los aficionados siguen el día de un partido —como ponerse siempre la misma camiseta, sentarse siempre en el mismo sitio o hacer algún ritual antes de ver el juego— y las convirtió en protagonistas del mensaje.
- Identificó los rituales más comunes a través de una encuesta global y utilizó esos resultados para construir historias auténticas alrededor de la pasión de los fans.
- Colaboró con embajadores de la marca conocidos (como Virgil van Dijk y Jill Scott) para dar visibilidad a estas tradiciones y crear contenido pensado para consumir antes y después de los partidos, no para interrumpir la retransmisión.
Cómo se integró en el momento emocional:
- La campaña se basó en entender y celebrar lo que las personas hacen en días de partido, más que en hablar del partido directamente. Esto llevó a contenidos que resonaron antes de que empezara el encuentro y también después, cuando las personas comentaban cómo lo habían vivido.
- En algunos casos incluso se llevaron bares tradicionales a los entornos de la final para que los aficionados conservaran sus “rituales de suerte” en el lugar del gran evento, respetando así la manera en que muchas personas viven el fútbol, rituales incluidos.
Ejemplo práctico nº1
Un bar de barrio puede aprovechar un partido importante sin convertirlo en una acción promocional explícita. Algunas acciones prácticas podrían ser:
Antes del partido
- Ajustar horarios para facilitar la llegada anticipada.
- Preparar el espacio para minimizar interrupciones (sonido, disposición de mesas).
- Comunicar de forma discreta que el partido se verá completo y sin distracciones.
Durante el partido
- Evitar música, anuncios o estímulos ajenos al juego.
- Mantener un servicio más silencioso y eficiente.
- Utilizar señalética mínima (una pizarra o mensaje breve) que conecte con el momento emocional.
Después del partido
- No forzar cambios bruscos de ambiente.
- Permitir que las personas se queden comentando el partido.
- Adaptar el ritmo del servicio al estado de ánimo general.
El objetivo no es vender más durante el partido, sino convertirse en un lugar asociado a cómo se vivió.
Ejemplo práctico nº2
Una tienda de electrónica comparte público objetivo con bares y hostelería, aunque no sea un espacio de consumo durante el partido. Aun así, puede integrarse en el contexto futbolístico de forma muy efectiva.
Antes del partido
- Comunicar recordatorios prácticos: batería, cables, cargadores, auriculares.
- Ajustar horarios para cubrir las horas previas al encuentro.
- Mensajes centrados en evitar interrupciones técnicas durante el partido.
Durante el partido
- Reducir comunicación comercial directa.
- Mantener atención para urgencias técnicas rápidas.
- No saturar redes ni escaparate.
Después del partido
- Mensajes empáticos relacionados con el cansancio, la tensión o el desahogo.
- Contenidos útiles: revisar dispositivos tras un uso intensivo.
- Mantener coherencia en el tono, gane o pierda el equipo.
Aquí el fútbol no es el mensaje, sino el contexto que da sentido a acciones útiles.
Errores frecuentes al usar el fútbol
Cuando el fútbol se utiliza sin atención al contexto, suelen repetirse algunos errores que alejan más de lo que acercan:
Forzar el tono.Usar humor cuando el ambiente es de tensión o tristeza puede generar rechazo. No todos los momentos admiten ligereza.
Hablar demasiado.Intentar llenar todos los silencios con mensajes o acciones puede romper la experiencia. A veces, acompañar es saber retirarse.
Usar referencias vacías.Mencionar el fútbol sin aportar nada al momento se percibe como ruido. El contexto exige sentido, no solo guiños.
Actuar de forma aislada.Una acción puntual sin continuidad se siente desconectada. El fútbol no es un interruptor que se enciende y se apaga; forma parte de una narrativa más amplia.
Confundir presencia con protagonismo.Estar presente no significa ocupar el centro. Cuando una marca intenta imponerse sobre la emoción del partido, pierde conexión.
Estos errores no tienen que ver con hacerlo poco o mucho, sino con no escuchar lo que el momento pide.
Conclusión
Al principio hablábamos del fútbol como un espacio lleno de mensajes, de estímulos y de marcas que aparecen constantemente. Eso es cierto. Pero también es cierto que, en medio de todo eso, siguen existiendo momentos de atención compartida, de emoción sincera y de experiencias que se recuerdan.
Las acciones que permanecen no suelen ser las más llamativas, sino las que acompañan con respeto. Las que no interrumpen, no explican de más y no buscan ocupar un lugar que no les corresponde.
El fútbol funciona como un contexto común. Y dentro de ese contexto, las marcas —grandes o pequeñas— pueden elegir cómo estar: como un ruido más o como una presencia que suma.
Al final, del gran partido a la esquina del barrio, la idea es la misma: no se trata de aparecer, sino de entender. Porque cuando el fútbol se entiende, deja de ser una excusa y se convierte en una forma muy natural de estar cerca de las personas.
Fuentes: