Durante décadas, en marketing se ha enseñado y reforzado la progresión muy lineal y ordenada del embudo de compra. Guiando la toma de decisiones de marketing desde sus inicios, es un método de repetición que representa a una marca imponiendo su voluntad a los consumidores, empujándolos de una etapa a otra hasta que finalmente compran algo. Pero si eres un consumidor que compra te darás cuenta que el embudo de compra no parece ni remotamente cercano a la relación actual entre marca y consumidor. Más importante aún, esto no es lo que los consumidores quieren de las marcas.
Como cualquier relación, queremos cosas como confianza, autenticidad y asociación. Algunas de las mejores marcas actuales entienden esto de forma innata. Comprender por qué y cómo el embudo de compra ya no se aplica es importante.
En los tiempos del marketing tradicional, todo terminaba con la compra: comprar era ganar. Todo el esfuerzo y todo el presupuesto se destinaban a aquellas tácticas que lograrían que el consumidor comprara. Hoy en día, prevalece un nuevo conjunto de KPI: cosas como la lealtad, la promoción e incluso el amor a la marca.
Una nueva investigación deja claro que para una gran mayoría de consumidores, la compra es sólo el comienzo. El cincuenta por ciento de los consumidores admite haber realizado investigaciones de marca después de comprar un producto. Esto hace que la fase tradicional de "consideración" pase del final teórico del embudo. De manera similar, un sorprendente 78% de los consumidores dice que descubren cosas que los atraen y los hacen leales a una marca después de la compra original. Lo que significa que el amor por la marca no viene antes de la compra; viene después.
¿Qué está impulsando este rotundo cambio posterior a la compra en la investigación y el descubrimiento de marcas?
La mayoría consideraría a la Generación Z como compradores impulsivos, pero en los datos vemos su amor por la investigación y su capacidad innata para detectar hechos y conectar los puntos. Siete de cada 10 miembros de la Generación Z verifican todo lo que ven online. Este nuevo comportamiento de compra ha influido en la población en general: el 67% de los consumidores dice que la Generación Z ha impactado la forma en que compran cosas online y a través de aplicaciones. La compra es sólo un punto de datos en el proceso de investigación.
El embudo de compra le haría creer que los consumidores hacen una cosa a la vez, en el mismo orden, cada vez que van a comprar algo. Esto simplemente no es cierto. La Generación Z ha invertido el embudo de compras. Las cosas que solían conducir a una compra ahora ocurren después del hecho.
Algunas de las interacciones más interesantes y satisfactorias de los consumidores con las marcas no tienen nada que ver con el producto o la compra. Reflejando el deseo de la Generación Z de tener conexiones centradas en las personas, el 79% de los consumidores dicen que consumen contenido de marca, participan en actividades de marca, se conectan con marcas en las redes sociales y comparten comentarios. La nueva relación consumidor-marca es demasiado dinámica para encajar en una serie de pasos. Está en curso y siempre evolucionando.
Las interacciones actuales entre la marca y el consumidor tienen poco que ver con la compra. Los consumidores interactúan con las marcas de esta manera para determinar si confían en ellas o no. El setenta por ciento de los consumidores está comprobando su competencia. ¿La marca cumple con sus expectativas? El sesenta por ciento de los consumidores verifica el comportamiento ético. ¿La marca trata a sus empleados de manera justa e intenta hacer el bien en el mundo? El cincuenta y nueve por ciento está comprobando la relevancia. ¿La marca se ajusta a su estilo de vida e identidad?
Cosas como el precio, el valor y los descuentos no son factores importantes cuando se trata de confianza en la marca. De hecho, demasiado énfasis en esas cosas, o no suficiente énfasis en la competencia, la ética y la relevancia, romperán la confianza en la marca. El sesenta y dos por ciento de la Generación Z asume que si una marca no comunica sus acciones para abordar problemas sociales, no está haciendo nada o está ocultando algo.
Al final del día, los consumidores no quieren que los empujen a través de un embudo. Quieren una relación. Los consumidores buscan en las marcas mucho más que su producto o servicio. Especialmente para la Generación Z, las marcas son vistas como una superpotencia que puede ayudarles a resolver los problemas del mundo. Para ellos, esto significa compromiso y actualizaciones constantes, una mentalidad de "siempre activo". En este entorno, la mera búsqueda de ventas o compras es algo sordo. Dejarás a tu consumidor sintiéndose abandonado.
Conclusión
El embudo de compra cumple su propósito, pero no abarca el panorama completo. Hoy en día, la construcción de marca consiste en desarrollar la confianza con el consumidor y considerar toda la relación. Piensa en las acciones que puedes tomar para generar confianza y considera a la Generación Z, están dando forma al comportamiento de compra y estableciendo expectativas claras para la relación moderna entre la marca y el consumidor.
Referencias:
https://www.fastcompany.com/90956678/how-gen-z-killed-the-purchase-funnel