Lo que el cine enseña sobre engagement
Durante mucho tiempo pensamos las historias como piezas cerradas: una película empieza, desarrolla un conflicto y termina; los créditos aparecen y la experiencia, al menos en teoría, concluye ahí. Sin embargo, en las últimas dos décadas el entretenimiento ha demostrado algo muy distinto: las historias que realmente generan conexión no se limitan a un único formato ni a un único momento, sino que se convierten en mundos narrativos capaces de seguir creciendo durante años.
Este cambio no solo ha transformado la forma en que se producen películas o series, sino también la forma en que las marcas construyen relación con su audiencia, porque lo que el cine ha descubierto —a veces de forma intuitiva, otras de forma muy estratégica— es que cuando una historia tiene continuidad, profundidad y espacio para expandirse, el público deja de ser espectador ocasional y pasa a formar parte de ese universo.
Y esa lógica, aunque parezca propia de grandes franquicias de Hollywood, en realidad contiene lecciones sorprendentemente aplicables para proyectos mucho más pequeños, incluidas pymes que buscan construir una narrativa de marca coherente, memorable y sostenible en el tiempo.
Historias que se convierten en universos
Uno de los ejemplos más evidentes de universo narrativo es el Marvel Cinematic Universe, que comenzó en 2008 con una película relativamente modesta dentro del contexto actual, Iron Man, y que con el paso de los años fue desarrollando una estructura narrativa donde cada película funciona simultáneamente como historia propia y como pieza de una narrativa mayor que conecta personajes, eventos y conflictos a lo largo de múltiples producciones.
El resultado no es simplemente una serie de secuelas, sino un sistema narrativo donde el público siente que cada nueva obra añade una capa al mundo que ya conoce, lo que hace que seguir las historias se parezca más a habitar un universo que a consumir películas aisladas.
Algo similar ocurre con la franquicia de Star Wars, que empezó como una trilogía cinematográfica y que con el tiempo ha incorporado series como The Mandalorian, novelas, cómics y videojuegos, cada uno de los cuales amplía aspectos concretos del mismo mundo narrativo, permitiendo que diferentes generaciones descubran la historia desde puntos de entrada distintos.
Lo interesante aquí no es solo la escala del fenómeno, sino la lógica que hay detrás: la historia nunca termina del todo, porque siempre hay otro personaje que explorar, otro momento del universo que contar o otra perspectiva desde la que volver a mirar los acontecimientos.
Incluso proyectos que no nacieron como franquicias han terminado adoptando esta lógica expansiva. La saga de The Matrix, por ejemplo, extendió su universo a través de cortometrajes animados en The Animatrix y videojuegos que desarrollaban acontecimientos paralelos a las películas, creando una narrativa que no estaba contenida en un único medio.
El verdadero objetivo: engagement a largo plazo
Detrás de estos universos narrativos hay una idea muy clara que proviene tanto del entretenimiento como del marketing contemporáneo: la relación con el público no se construye en un único momento, sino a lo largo del tiempo.
Cuando una historia se expande, el público no solo consume contenido, sino que también anticipa lo que vendrá, discute teorías, revisita historias anteriores y recomienda el universo a otras personas. En otras palabras, la narrativa se convierte en una relación sostenida.
Este fenómeno fue analizado por el investigador Henry Jenkins a través del concepto de storytelling transmedia, que describe aquellas narrativas donde diferentes medios aportan partes distintas de una historia, en lugar de repetir exactamente el mismo contenido en formatos diferentes.
Y aunque el término puede sonar académico, en la práctica describe algo bastante simple: cada nuevo contenido debe aportar algo nuevo al mundo narrativo.
Si trasladamos esta lógica al contexto de una empresa o una pyme, la aplicación no pasa por crear películas o videojuegos, sino por entender que la narrativa de marca no tiene que agotarse en una única pieza de comunicación.
Una marca de café, por ejemplo, podría contar el origen de sus granos en un documental corto, explicar el proceso de tostado en contenido educativo para redes sociales y compartir historias de productores en su newsletter. Cada pieza amplía el universo de la marca y construye una narrativa más rica.
Las marcas pensando como narradores
El cine no es el único sector que ha entendido el valor de construir universos narrativos.
Uno de los casos más interesantes es el de Nike, que durante décadas ha construido una narrativa donde el deporte se presenta como una historia de superación personal, disciplina y ambición. Las campañas publicitarias, los documentales, las colaboraciones con atletas y los eventos deportivos forman parte del mismo universo narrativo donde la marca ocupa el papel de catalizador de esas historias.
Otro ejemplo muy conocido es Red Bull, que ha desarrollado un ecosistema mediático completo alrededor de los deportes extremos, produciendo eventos, documentales y contenido audiovisual que muchas veces ni siquiera gira directamente alrededor de la bebida, sino alrededor del estilo de vida que la marca quiere representar.
El resultado es que el público no sigue a Red Bull únicamente por el producto, sino por el universo cultural que la marca ha construido.
Y aunque estas empresas operan a una escala global, el principio que aplican es sorprendentemente sencillo: una marca puede ser también un mundo narrativo.
Para una pyme, esto podría traducirse en algo tan concreto como construir una serie de contenidos que expliquen distintas dimensiones del negocio: la historia de los fundadores, el proceso de creación del producto, las historias de clientes o el impacto en la comunidad local. Cada una de esas piezas añade profundidad a la narrativa general.
Diseñar un universo narrativo
Cuando pensamos en universos narrativos solemos imaginar franquicias gigantescas, pero en realidad el concepto funciona también en contextos mucho más modestos si se entiende como una estrategia de continuidad narrativa.
Un restaurante, por ejemplo, podría construir su universo contando no solo qué platos ofrece, sino también de dónde vienen las recetas, quiénes son las personas que trabajan en la cocina y cómo se relaciona el espacio con el barrio donde está situado. Cada historia añade contexto y significado a la experiencia del cliente.
Una marca de moda independiente podría desarrollar una narrativa alrededor de los procesos artesanales, mostrando el recorrido de una prenda desde el diseño inicial hasta su fabricación, lo que convierte cada producto en parte de una historia mayor.
En ambos casos, lo importante no es la escala de producción, sino la coherencia narrativa: las distintas piezas de contenido deben sentirse como partes del mismo mundo.
Para hacerlo más tangible, algunas formas simples en que una pyme podría empezar a construir ese pequeño universo narrativo serían, por ejemplo:
- Contar la historia de origen del negocio y retomarla periódicamente cuando se lancen nuevos productos o hitos.
- Mostrar el proceso detrás del producto o servicio, desde la idea inicial hasta el resultado final.
- Convertir a clientes o colaboradores en protagonistas de pequeñas historias que reflejen el impacto del negocio.
- Documentar momentos del día a día de la empresa, creando una narrativa continua en redes o newsletters.
- Crear pequeñas series de contenido temático que vayan ampliando el mismo mundo (por ejemplo: productores, procesos, inspiración, comunidad).
Conclusión
El aprendizaje más interesante que el cine ha dejado al marketing y a la comunicación contemporánea es que las historias no necesariamente terminan cuando se publican o se proyectan, porque lo que realmente importa es lo que ocurre después: la conversación que generan, la continuidad que permiten y la relación que construyen con el público.
Las franquicias cinematográficas entendieron esto cuando empezaron a diseñar universos narrativos que podían durar décadas, pero hoy esa misma lógica se está trasladando a empresas de todos los tamaños que buscan construir algo más que campañas puntuales.
Porque, al final, lo que diferencia a una historia que se olvida rápidamente de una historia que permanece en la memoria colectiva no es solo su calidad narrativa, sino su capacidad para seguir creciendo, ramificándose y encontrando nuevas formas de existir en el tiempo.