En el cine, la música no suele ser el elemento protagonista, pero es la que da sentido a la escena. Marca el ritmo, anticipa emociones y guía al espectador sin necesidad de palabras. Muchas veces no recordamos una secuencia solo por lo que ocurre en pantalla, sino por lo que suena mientras ocurre.En marketing, el sonido funciona de una manera muy similar: acompaña, refuerza y da coherencia a la experiencia de marca. Aunque a menudo pasa desapercibido, tiene un papel clave en cómo se construye la narrativa y en cómo el consumidor conecta emocionalmente con una marca.
¿Qué es el sonido en marketing y por qué importa?
Tal y como se señala en el artículo “Marketing más allá de los sentidos” de Chiyana Simões, el sonido es uno de los estímulos más potentes dentro del marketing sensorial, ya que actúa de forma directa sobre las emociones y la memoria del consumidor. No se trata simplemente de añadir música a una campaña, sino de diseñar experiencias sonoras que refuercen la identidad de marca.
El sonido permite que una marca tenga presencia incluso cuando no está siendo observada. Puede transmitir valores, personalidad y tono sin necesidad de apoyarse en elementos visuales. Además, al repetirse de forma coherente en distintos puntos de contacto - publicidad, producto, entornos digitales o físicos - , ayuda a construir reconocimiento y familiaridad.
En un entorno saturado de estímulos visuales, el sonido se convierte en un recurso diferencial capaz de acompañar la narrativa de marca de forma constante y casi invisible.
La psicología del sonido: cómo nos afecta
El sonido influye en nuestras emociones y decisiones de forma rápida y, en muchos casos, inconsciente. Aspectos como el ritmo, el tono o la frecuencia condicionan cómo interpretamos una experiencia y cómo nos hace sentir una marca.
Ritmo
El ritmo está directamente relacionado con el nivel de activación emocional. Spotify, por ejemplo, utiliza ritmos rápidos y dinámicos en campañas asociadas al deporte, la fiesta o la productividad, reforzando sensaciones de energía y movimiento. En el extremo opuesto, marcas como Headspace apuestan por ritmos lentos y constantes para inducir calma, concentración y bienestar.
Tono
El tono influye en la percepción de autoridad, cercanía o sofisticación. BMW trabaja tonos graves y controlados en sus piezas sonoras, transmitiendo solidez, precisión y tecnología. Por el contrario, Mailchimp utiliza sonidos más ligeros y desenfadados que refuerzan una personalidad creativa y accesible.
Frecuencia y textura sonora
Las frecuencias también generan asociaciones claras. Windows, con su icónico sonido de inicio, utiliza una combinación suave y ascendente que transmite estabilidad, fiabilidad y “comienzo”. Es un sonido breve y poco invasivo, pero diseñado para acompañar el momento en que el usuario entra en su entorno digital, generando familiaridad y confianza a través de la repetición.
Elementos del sonido aplicados al marketing
Identidad sonora
Apple es un ejemplo claro de cómo el sonido puede transmitir valores de marca sin necesidad de ser protagonista. Desde el sonido de arranque de un Mac hasta el clic característico del iPhone al escribir o desbloquear la pantalla, cada detalle está cuidadosamente diseñado.Son sonidos limpios, precisos y discretos que refuerzan sensaciones de control, calidad y simplicidad. No buscan llamar la atención, sino integrarse de forma natural en la experiencia del usuario, alineándose perfectamente con la filosofía de diseño de la marca.
El sonido como protagonista del producto
Las campañas de Doritos muestran cómo el sonido puede convertirse en el eje central del mensaje. En acciones como la campaña protagonizada por influencers donde prácticamente todo gira en torno al acto de comer, el crujido del Dorito es el verdadero protagonista.El sonido exagerado del mordisco no es casual: forma parte de la identidad del producto. La campaña funciona porque no intenta suavizarlo, sino que lo convierte en un rasgo reconocible de la marca. El crujido comunica intensidad, placer y carácter incluso antes de que aparezca cualquier mensaje verbal.
Paisajes sonoros
Algunas marcas trabajan entornos sonoros completos para reforzar su universo. Zara, por ejemplo, cuida especialmente la música en sus tiendas, utilizando playlists actuales y estilizadas que refuerzan una imagen moderna, urbana y global. El sonido acompaña el ritmo de consumo, influye en el tiempo de permanencia y refuerza la percepción de marca sin necesidad de estímulos visuales adicionales.
Tipos de estrategia sonora
Audio branding
Intel es uno de los ejemplos más claros de audio branding. Su breve sonido corporativo se repite de forma consistente en anuncios, eventos y piezas digitales, logrando un reconocimiento inmediato. Funciona porque es corto, coherente y está directamente asociado a innovación y tecnología.
Music branding
Nike utiliza música potente y motivadora en sus campañas. Esta estrategia refuerza su posicionamiento aspiracional y de superación personal, conectando emocionalmente con su público a través del esfuerzo, la energía y la determinación.
Sonido funcional
Aplicaciones como WhatsApp utilizan sonidos sencillos y fácilmente reconocibles para notificaciones. No buscan protagonismo, sino eficiencia: permiten identificar acciones sin necesidad de mirar la pantalla, mejorando la experiencia de uso y la relación cotidiana con la marca.
Tendencias sensoriales
Marcas de belleza y alimentación han incorporado el ASMR en redes sociales. Esta estrategia funciona porque genera una experiencia íntima y placentera, aumenta el tiempo de visualización y crea una conexión sensorial más profunda con el producto.
Retos y consideraciones éticas
Uno de los principales retos del sonido en marketing no es solo evitar la saturación, sino impedir que el sonido se vuelva molesto o irritante con el uso continuado. Un sonido mal diseñado puede provocar rechazo y llevar al usuario a silenciar notificaciones, evitar anuncios o desconectar emocionalmente de la marca.
Desde una perspectiva ética, el sonido debe utilizarse con responsabilidad. Al influir directamente en el estado emocional del usuario, es importante diseñar experiencias sonoras respetuosas, que acompañen sin invadir y que no busquen manipular de forma excesiva las emociones del consumidor.
Conclusión
El sonido, cuando está bien integrado, no necesita reclamar atención para ser eficaz. Actúa como un elemento narrativo que refuerza la identidad de marca, acompaña la experiencia del usuario y deja una huella emocional duradera. Las marcas que entienden su valor lo utilizan como parte esencial de su estrategia, construyendo conexiones más profundas y memorables a través de aquello que, muchas veces, apenas notamos… pero siempre sentimos.
Referencias:
