​​Durante décadas, el branding se construyó sobre una premisa clara: proyectar una imagen impecable, aspiracional y, en muchos casos, inalcanzable. Las marcas eran sinónimo de perfección, control y promesas infalibles. Pero algo ha cambiado.

En los últimos años, asistimos a una transformación profunda en la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. En un entorno digital saturado de contenido, algoritmos que premian la autenticidad y consumidores más críticos que nunca, la perfección ha dejado de ser convincente. Ahora, lo que genera conexión no es la imagen ideal, sino la historia real.

Esta nueva etapa del branding pone en el centro valores como la transparencia, la coherencia y, sobre todo, la vulnerabilidad. Las marcas que reconocen errores, que muestran sus procesos internos, que hablan de sus dudas o limitaciones, no pierden valor: lo ganan. Porque las personas no buscan referentes perfectos, sino relaciones honestas.

En este artículo veremos cómo esta "autenticidad radical" se está convirtiendo en una ventaja competitiva, qué papel juega la cultura de la cancelación en este contexto, y cómo la psicología del consumidor respalda esta tendencia hacia lo imperfecto pero genuino.

Lush y la valentía de desconectar

En noviembre de 2021, la marca británica de cosméticos Lush anunció que abandonaría sus cuentas en Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat. La razón no fue una caída de rendimiento ni un rediseño estratégico, sino una declaración ética: “Las redes sociales están dañando la salud mental de nuestros clientes, y no podemos seguir participando como si nada”.

Esta decisión supuso un corte radical con los canales más utilizados por la mayoría de marcas de belleza. Lush sabía que perdería visibilidad y ventas a corto plazo, pero también entendía que la coherencia con sus valores podía generar una conexión más profunda y duradera con su comunidad.

Lo interesante del caso Lush no es solo la acción, sino el tono en que se comunicó. Nada de lenguaje corporativo ambiguo: el mensaje fue directo, emocional y transparente. Reconocieron sus propias contradicciones, asumieron un riesgo, y lo convirtieron en parte de su narrativa.

Cultura de la cancelación

Hablar de vulnerabilidad de marca en 2025 exige enfrentarse a un fenómeno omnipresente: la cultura de la cancelación. Para algunas marcas, este entorno hipervigilante es una amenaza que las paraliza. Para otras, es un escenario que las obliga a replantear sus valores, su comunicación y su forma de interactuar con la audiencia.

La cultura de la cancelación no es simplemente una moda: es la manifestación digital de un cambio social profundo. Las personas ya no solo compran productos, sino que evalúan comportamientos. La coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace se ha vuelto no solo deseable, sino imprescindible.

Frente a este contexto, las marcas pueden adoptar dos posturas:

  • La defensiva: ocultar errores, reaccionar tarde o minimizar problemas. Esta postura suele acabar mal.
  • La empática: reconocer fallos, comunicar con honestidad y mostrar compromiso real de mejora. Esta postura, aunque más difícil, es la que genera confianza a largo plazo.

Los consumidores no exigen perfección, pero sí verdad. Prefieren una disculpa sincera y bien argumentada a un silencio estratégico. Las marcas que lo entienden han empezado a ver la cancelación no como un fin, sino como una oportunidad para redefinir su narrativa y reforzar su autenticidad.

En este sentido, la vulnerabilidad deja de ser una debilidad: es una vacuna preventiva ante una posible crisis reputacional. Mostrar los valores, admitir errores antes de que lo haga la audiencia y actuar en consecuencia es, paradójicamente, la forma más sólida de protegerse.

De lo aspiracional a lo identificable

Durante mucho tiempo, el branding se basó en la creación de ideales: cuerpos perfectos, vidas imposibles, marcas que lo sabían todo y lo hacían todo bien. ¿Te acuerdas? Pero esa narrativa empieza a agotar. El consumidor actual ya no busca referentes inalcanzables; busca marcas con las que pueda identificarse.

La psicología del consumidor ha evolucionado. Hoy, lo que genera fidelidad no es la admiración distante, sino la cercanía emocional. Varios estudios en neurociencia del marketing apuntan a que la conexión emocional, más que la racionalidad, es lo que impulsa decisiones de compra sostenidas en el tiempo. Y para que exista conexión emocional, tiene que haber honestidad.

El consumidor de 2025:

  • Premia la coherencia: si una marca se equivoca pero lo reconoce y actúa en consecuencia, gana puntos.
  • Busca reflejo, no aspiración: las personas conectan más con una historia imperfecta y humana que con un escaparate sin grietas.
  • Tolera errores, no imposturas: el problema no es fallar, sino fingir que no se ha fallado.

Además, en un mundo hiper expuesto y saturado de contenido, la atención es un bien escaso. Y la atención emocional se consigue cuando el mensaje resuena con las experiencias reales del público. Mostrar vulnerabilidad no es “debilitar” la imagen de marca, sino reforzar su capacidad de generar empatía.

Por eso, la autenticidad radical no es solo una cuestión de ética: es una decisión estratégica alineada con cómo funciona el cerebro del consumidor actual.

Conclusión

En la era de la hiperconectividad, las marcas ya no pueden esconderse tras discursos pulidos o imágenes demasiado editadas. La audiencia quiere saber quién hay detrás, cómo se toman las decisiones y qué ocurre cuando algo no sale como se esperaba. En este nuevo contexto, la vulnerabilidad no es una amenaza, sino una ventaja.

Mostrar errores, expresar dudas, reconocer limitaciones o pedir perdón ya no son gestos de debilidad, sino actos de coraje. La autenticidad radical no se trata de exponerlo todo sin filtros, sino de construir una comunicación más humana, coherente y emocionalmente inteligente.

A medida que la cultura digital evoluciona, también lo hacen las expectativas del consumidor. Lo perfecto aburre, lo real conecta. Y esa conexión es, en última instancia, lo que convierte a una marca en algo más que un logo: en una relación.

Las marcas que abracen esta forma de comunicar —valiente, imperfecta y consciente— estarán mejor preparadas para construir confianza, resistir crisis y, sobre todo, seguir siendo relevantes en un mundo que cambia cada día.

¿Qué marca te ha sorprendido últimamente por mostrarse más humana o vulnerable?

Fuentes:

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